LOREAL (ЛОРЕАЛЬ)

Как все начиналось

В далеком 1907 году французский инженер-химик Эжен Шуэллер основал компанию с длинным неблагозвучным названием «Французская компания по производству безвредных красок для волос». Однако будущее имя мирового косметического гиганта уже сквозило в названии первого продукта новой компании – краски для волос «L’Aureale». Таким образом, можно сказать, что в прошлом году компания «L’Oreal» отметила столетний юбилей! Между тем, официальное столетие только-только грядет: имя «LOreal» компания получила в 1909 году, удачно соединив в одном слове французские понятия «золото» и «ореол» (соответственно, «l’or» и «aureole»).

Пожалуй, нельзя было ожидать меньшего успеха от компании, в основе которой лежит… любовь. Сегодня это любовь многочисленного штата исследователей и инженеров к каждому клиенту, а тогда, в начале ХХ века, это была любовь химика Эжена к своей молоденькой жене. К жене, которая однажды испортила свои прекрасные волосы некачественной краской. Успокоить ее будущий косметический гигант смог только обещанием подарить ей самую лучшую в мире, волшебную краску для волос, которая сделает ее красавицей. Однако обещание так и осталось бы обещанием, если бы не два момента: страстная любовь Эжена Шуэллера к химии и благородная привычка всегда держать слово, тем более если оно дано любимому человеку. Увидев счастливое лицо жены, довольной результатом очередного перекрашивания, месье Шуэллер решил предложить краску другу-парикмахеру, и вскоре качество продукции смогли оценить десятки посторонних людей.

Сегодня сложно в это поверить, но история компании «L’Oreal» начиналась в двухкомнатной квартире четы Шуэллеров. Да и после того, как производство было расширено, основатель не мог решиться подыскать для него что-то на самом деле серьезное, и двухкомнатную квартиру просто сменил на четырехкомнатную. И это при том, что к тому времени, помимо производства краски для волос, Эжен Шуэллер занимался еще и газетным бизнесом – выпускал газету «Парижский парикмахер» о себе и своих конкурентах (на рекламе можно было получить приличные деньги). Вложив в открытие бизнеса всего 800 франков и получив через два года инвестора из числа поклонников краски «L’Aureale» с суммой в 25 тысяч франков, к 1910 году Эжен расширил географию распространения краски от Франции до Голландии, Австрии и Италии. При этом первый полноценный завод он открыл только в 20-х годах ХХ века.

Однако такой гениальный бизнесмен, как Эжен Шуэллер, не мог все время существовать в тесных рамках средств по окрашиванию волос, хотя он не забывал их совершенствовать. В 1925 именно с его помощью во Франции был создан филиал американской компании «Valentine» и начался выпуск лака для ногтей. С 1928 года, после покупки компании «Monsavon», «L’Oreal» начинает производство мыла, а с 1934 года – шампуня. Таким образом, в течение полувека «Лореаль» закрепилась сразу в четырех сегментах мирового косметического рынка: парфюмерном, декоративном, секторах средств для ухода за волосами и средств для ухода за кожей.

Просто, как все гениальное

Правда, нельзя сказать, что амбициозному химику все удавалось с легкостью. Используя гениальные по своей простоте маркетинговые ходы, он с каждым годом склонял на свою сторону все большее и большее количество потребителей. Но гениальное никогда не приходит в голову каждому, тогда как месье Шуэллер фонтанировал идеями! Начать стоит хотя бы с того, что он чуть было не прогорел полностью, пытаясь удержать на плаву гибнущий «Monsavon» с его душистым мылом. Осознав, что он находится от банкротства в каком-то шаге, Эжен Шуэллер заказал маркетинговое исследование рынка и пришел в ужас: оказывается, 30% жителей Франции вообще не используют мыло для личной гигиены (разве что, моют волосы мыльной стружкой). Другой на его месте сбыл бы с рук нерентабельное производство. Эжен Шуэллер вместо этого вложит деньги в радиопередачу, которая переезжала из города в город, рассказывая французам о прелестях качественной гигиены. Довольны были все: французы узнали о красоте и здоровье много нового, а Эжен Шуэллер сделал мыло «Monsavon», а вслед за ним и первый в мире жидкий шампунь «Dop» самыми узнаваемыми продуктами во Франции. Он даже рекламировал свои товары оригинально – песенками, а не стандартными рекламными радиообъявлениями. Впоследствии песенки он заменил телевизионными роликами, да какими: один из них в 1953 году даже получил премию!

Затем, он в полной мере использовал введенный во Франции с 1936 года обязательный для всех отпуск. Более того: он его словно предвидел – солнцезащитное молочко «Ambre Solaire» появилось на рынке еще в 1935 году! Со временем «Амбр Солер» совершенствовался не только по составу, но и по форме: рифленая поверхность флакончика позволяла крепко держать его в руках – это ли не настоящая забота о потребителе! Последние, разумеется, отвечали взаимностью.

Наконец, именно компания «LOreal» с легкой руки своего основателя начала призывать покупателей своего товара бережно относиться к своей красоте и здоровью: на упаковке краски после химической завивки «Immedia» появилось предупреждение об обязательном предварительном тесте на незаметном участке кожи и возможных аллергических реакциях. Надо сказать, они встречались и раньше, только относились к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Однако теперь на рынке господствовала компания, которая заявила: аллергии нет и быть не может, все дело – в качестве компонентов и индивидуальном подходе к каждому покупателю, даже если их количество исчисляется миллионами по всему миру.

К тому же, Эжен Шуэллер никогда не забывал о силе печатного слова: к газете «Парижский парикмахер» он прибавил журнал «Ваша красота», который распространялся в среде профессиональных парижских парикмахеров. Выбор аудитории неудивителен: все краски для волос в те времена не предназначались для самостоятельного использования. Впрочем, ждать оставалось недолго.

И вновь революция…

В 1947 году компания «L’Oreal» взорвала на рынке очередную косметическую бомбу – краску для волос «Rege-Color», которую можно использовать без помощи парикмахера. В том же году филиал компании «Лореаль» открылся в США. Это ли не признание мирового господства?.. Через 4 года Эжен Шуэллер умер, и у руля компании встала его дочь Лилиана Бетанкур (ведь она этого достойна, не правда ли?) Начав работать на фабрике отца в 15 лет наклейщицей этикеток на бутылочки, она прекрасно знала, каких усилий стоит добиться успеха и как сложно его удержать. На сегодняшний день это самая загадочная и самая богатая женщина Франции: единственное, что известно о ней репортерам, - то, что она доброе десятилетие не покидает список 20 самых богатых людей Европы, оказываясь там то в десятке, то в тройке лидеров в зависимости от изменения курса акций. Кстати, она покровительствует искусствами, и премию имени Лилианы Бетанкур в 2000 году даже получила Санкт-Петербургская капелла!

Под умелым руководством госпожи Бетанкур, компания «Лореаль» начала скупать косметические фирмы и марки по всему миру. «Laboratoires Garnier», «Biotherm», «Laboratoires Vichy», «Maybelline», «The Body Shop», «Helena Rubinstein», «La Roche-Posay», «Lancome», «Cacharel» – концерн «L’ Oreal Group» ширился на всех континентах. Марки «Elseve», «Plenitude» и «Studio Line», известные нам по рекламе последние лет 10, на самом деле, разработаны и запущены были куда раньше (в 1972, 1983 и 1985 годах соответственно). По сей день они пользуются заслуженной популярностью – разумеется, претерпев существенные изменения в составе. Компания «LOreal» ежегодно тратит 3% своих немаленьких доходов на науку (первый собственный научный центр «Galderma» был открыт еще в 1986 году), регистрируя новые патенты и совершенствуя собственную продукцию. Сухие цифры статистики могут многое сказать: 130 стран присутствия, 13 научно-исследовательских центров, 42 завода, 17 международных марок (американских, европейских и азиатских) и 137 единиц продукции под брендом «L’Oreal», ежеминутно продающиеся во всем мире. Рыночная стоимость компании – 50 с лишним миллиардов евро – началась когда-то с 800 франков и большой, повторимся, любви.

Отечественная история…

… компании «LOreal» началась еще в 1910-х годах: краски для волос можно было купить и в царской России. Однако официальная советско-французская история «Лореаль» датирована 1990-м годом, когда открылось первое совместное производство под контролем АО. В 1994 году было образовано ЗАО «Русбел», которое и стало активно продвигать самые разные, хорошо всем известные марки: «L’Oreal Paris» и «Laboratoires Garnier» - в 1994 году, «L’ Oréal Perfection» - в 1996 году, «Maybelline New-York» и «Fructis» - в 1997 году, «Matrix» - в 2003-м. Тогда же ЗАО «Русбел» было официально переименовано в ЗАО «Л’Ореаль». И главной задачей новой фирмы стало использование максимально большого канала распространения товаров, начиная от обыкновенных косметических магазинов, интернет - магазинов и заканчивая аптеками. Как говорится, каждой косметике – свой шесток!

В первую очередь, в России всем известны и всеми любимы такие бренды, как «Loreal Paris», «Garnier», «Maybelline». Это так называемый масс-маркет – продукция массового использования, максимально простая в применении и максимально же безопасная. Увидеть ее вы можете в любом косметическом отделе. «Kerastase», «Matrix», «Redken» - бренды иного уровня, профессиональные, и распространяются чаще всего в салонах красоты. Впрочем, там они не только используются парикмахерами, но и свободно продаются. «Vichy», «La Roche-Posay» и «Inneov» относятся к активной косметике, подходят не всем и продаются только в аптеках, причем перед покупкой желательно проконсультироваться с фармацевтом. Наконец, косметика класса люкс в России представлена марками «Biotherm», «Giorgio Armani Parfums and Cosmetics», «Ralph Lauren», «Lancôme», которые продаются в элитных бутиках.

Какие они, достойные?